Предположим, вы собираетесь приобрести куртку за $125 и калькулятор за $15. Продавец калькуляторов сообщил: тот, который вы желаете купить, в другом филиале универсама, расположенном в 20 минутах езды, стоит $10. Поедете ли вы в другой магазин?

Этот пример связан с задачей оценки приемлемости выбора, в ходе которого необходимо сравнить связанные с поездкой неудобства с финансовым выигрышем. Рассмотрим немного измененную версию этого же примера: цена калькулятора в первом магазине была $125 и $120 в другом филиале, а цена куртки была установлена в $15. Теперь поедете за более дешевым калькулятором?

Как оказалось, соотношения опрощенных, которые ответили, что совершат поездку в другой магазин, резко отличались в этих двух примерах. Результаты показали: 68% опрошенных желали бы поехать в другой магазин, чтобы сэкономить $5 на калькуляторе стоимостью $15, но только 29% были готовы поехать в другой магазин, чтобы сэкономить $5 на калькуляторе стоимостью $125.

Важность данного расчета для описания поведения потребителя подтверждается наблюдением: стандартное отклонение цен на определенный продукт в магазинах обычного города в целом пропорционально средней цене данного продукта. С тех пор, как колебания цен определенно зависят от попыток потребителей найти лучшую покупку, покупатели вряд ли согласятся прилагать дополнительные усилия, чтобы сэкономить $15 на $150 покупке, чем $5 на 50 долларовой.

Еще один интересный пример.

Предположим, что вы решили посмотреть пьесу и заплатили за входной билет $10. Когда вы вошли в театр, то обнаружили: билет потерян Место не было отмечено, и билет не может быть возвращен. Заплатите ли вы $10 за другой билет?

Результат опросов: Да (46%) Нет (54%)

Предположим, что вы решили посмотреть пьесу, билет на которую стоит $10. Когда вы вошли в театр, то обнаружили: потеряна банкнота в $10. А в этом случае вы заплатите $10 за билет?

Результат опросов: Да (88%) Нет (12%)

Различия в ответах на эти вопросы интригуют. Почему так много людей не готовы тратить $10, потеряв билет, хотя они охотно потратят такое же количество денег, потеряв эквивалентную сумму наличных?

Поход в театр рассматривается как транзакция, в которой стоимость билета обменивается на возможность посмотреть пьесу. Покупка второго билета увеличивает расходы на просмотр до уровня, который многие люди находят неприемлемым (вы были готовы идти в театр за $10, но не за $20). Потеря денег, напротив, не учитывается в расходах на театр, это лишь заставляет человека почувствовать себя несколько стесненным в средствах. А раз связи с театром во втором случае нет — покупка билета даже с потерей $10 значительно более вероятна.

Довольно интересный эффект наблюдался, когда две версии этого примера предлагались одним и тем же людям. Желание купить повторно билет в театр (потерянный билет) значительно возрастало, когда этому варианту предшествовала версия о потерянных деньгах. Напротив, готовность купить билет после потери денег не претерпела изменений после предварительного ознакомления с другим вариантом примера. Это сопоставление наводит человека на мысль, что имеет смысл считать потерянный билет утраченными деньгами (а ведь так оно и есть в действительности), но не наоборот.

Выбор между стабильностью (статус-кво) и изменением

Мы переходим к  одной из самых интересных частей — выбор между стабильностью и изменениями. Многие проблемы принятия решений приобретают форму выбора между сохранением статус-кво и принятием альтернативы, которая в каких-то отношениях полезна, а в других — имеет недостатки.

До сих пор мы не обсуждали, как поведут себя люди, когда речь пойдет о потерях. Мы все время говорили о выигрышах и вероятностях таких выигрышей. Развернем же ситуацию с выигрышей на потери.

Мы можем смело согласиться, что деньги — это эквивалент некой собственности (для упрощения следующего примера). И тогда, когда отказ от части собственности более неприятен, чем удовольствие от приобретения такой же ценности, цены покупки будут заметно ниже цен продажи, хотя новая ценность стоит объективно столько же. Но люди не готовы отдавать за эту новую ценность столько денег. В общем, не склонность к потерям делает стабильность более предпочтительной, чем изменения.

Пример: Под угрозой жизнь 600 человек. Имеется два плана.

• А. 100% гарантия спасения 200 человек
• Б. 1 шанс из трех, что будут спасены все, 2 шанса из 3, что не будет спасен никто.

72% опрошенных голосуют за план «А».

Перепишем текст вариантов. Теперь получается так:

• А. С вероятностью 100% погибнут 400 человек
• Б. 1 шанс из трех, что не умрет никто, 2 шанса из 3, что умрут все.

78% опрошенных отдали предпочтение плану «Б».

Но позвольте, в числах, планы А и Б в первом варианте текста и во втором варианте текста — идентичны. Использованы только другие слова! Обратите внимания на этот факт!

Если в первом варианте текста мы говорим про «спасение 200 человек» (из 600! т.е. 400 умрет) — люди готовы поддержать этот план. Если же мы говорим про то, что «умрет 400 человек» (из 600! т.е. 200 выживет), люди не склонны выбирать этот вариант. А что получается в плане «Б» обоих текстов? Один шанс из трех = 33%. Удивительно, но у нас есть 33% спасти все 600 человек, и в первом варианте 72% опрошенных проигнорировали этот шанс. Ровно те же цифры (33%) получаются и во втором варианте текста, однако из-за «страшной» формулировки плана «А» (погибнут 400 человек) — люди выбирают план «Б».

Этот пример наглядно иллюстрирует, что при одних и тех же числах, огромное значение для нас играет формулировка варианта выбора, особенно, если не дать много времени на обдумывание и просчет цифр. Кроме этого, читатель теперь знает как в некоторых северных странах получаются рейтинги популярности политика в 86%. Зачастую, до просчета цифр дело даже не доходит. Мы склонны принимать решения на лету (шаблонно), оперируя эмоциями, предыдущим опытом и нежеланием терять, склонностью уменьшать потери.

Общий вывод, как большинство людей принимает решения в условиях недостатка времени (или не желания просчитать цифры): люди чаще склонны к риску, имея дело с маловероятными выигрышами, и не склонны к риску в случаях с маловероятными потерями. Учитывайте это, когда общаетесь со страховой компанией, с рекламщиками, с мастерами копирайтинга, с любыми людьми, которые играют с вами, используя вероятности.

Хотим добавить еще одну важную вещь. Так как большинство не склонно к потерям, а риск и неопределенность — это обязательные спутники успешных и предприимчивых людей, получается, что успешные люди, добивающиеся выдающихся результатов, находятся среди тех, кто готов поставить на потери с какой-то вероятностью, в то же время имея шансы получить значительно больший выигрыш, чем все остальные, поставившие на избегание потерь!

Учитывайте это! Думайте! Используйте!

(с) Алексей Егошин (на основании исследований Д. Канемана и А.Тверски)

Спасибо!

1. Приходилось ли вам подписывать договор страхования (автомобиля, квартиры, дома, договор страхования здоровья), где использовался бы процент/вероятность изменения платежей, в зависимости от частоты наступления или величины страховых событий/выплат по страховку.
2. Какое решение вы принимали? Согласиться на нулевую франшизу и заплатить «больше» при подписании договора или выбирали процент, который вы оплачиваете от себя, а оставшуюся часть покрывает страховая компания?
3. Какими фактами, рассуждениями, логикой, эмоциями вы руководствовались при выборе того или иного варианта договора?
4. Что вы сделаете в первую очередь, когда будете рассматривать подписание страхового договора?
5. Можно ли данную теорию потерь применить к различным туристическим агенствам?
6. Где еще можно применить теорию потерь в вашей повседневной жизни?

Присылайте свои ответы к нам в редакцию на адрес ans [at] e-ideya.com. В теме письма, пожалуйста, добавьте «[Think-029]» (без кавычек). Лучшие ответы (по мнению редакции) будут опубликованы с указанием авторства в следующем номере. Спасибо!

1. Кто не научился прощать, однажды не удержит своё счастье. (Тагуи Семирджян)
2. Не бойтесь рисковать и остаться у разбитого корыта… Бойтесь просидеть у своего корыта всю жизнь и не сделать ничего, чтобы начать жить лучше.
   
3. Тренировка не приводит к идеальным результатам, она приводит к стабильным результатам. (Уоррен Эдвард Баффет)
   
4. Взялся за дело, сначала хорошо подумай, найди худший вариант возможных последствий, примерь его на себя. Если сможешь это вынести, рискуй и начинай действовать.
   
5. Без интуиции и риска не обойтись. Во-первых, потому что даже самое правильное решение может в любой момент стать ошибочным, если вы промедлили с его принятием. Во-вторых, нет такого понятия, как абсолютная уверенность, ее просто не существует в природе. (Ли Якокка)
6. Если у вас есть выбор между двумя путями, выбирайте более дерзкий. Продуманный риск часто приносит удивительные результаты.
   
7. Ничто не делает человека столь склонным к рискованным предприятиям, как ощущение невесомости своего кошелька. (Виктор Гюго)
   
8. Только когда мы приходим к цели, мы решаем, что путь был верен. (Поль Валери)
9. Всегда выбирайте самый трудный путь — на нём Вы не встретите конкурентов. (Шарль де Голль)